藍韻營銷服務案例 | 新維士C端:從0到1
· 項目背景
浙江天新藥業有限公司始建于1996年,產品主要涉及維生素及其衍生物、醫藥原料藥以及食品/飼料添加劑等領域,作為國內品牌孵化器領導者,以誠信經營贏得了眾多國內外公司的青睞;
新維士常年活躍在B端,在行業內具有相當的知名度,但ta的受眾十分固定,大眾市場中存在感非常低:新維士找到藍韻,希望通過自己的專業力研發新維士產品,打響品牌知名度,帶動電商轉化,從0到1實現品牌升級的重要轉變;
· 項目目標
2B企業延伸至2C的重要轉型
· 服務目錄
1. 從0到1,實現新維士2B到2C轉型
2. 幫助新維士占領母嬰營養品行業制高點
3. 精準打點,策劃新維士背書品牌架構,大單品戰略
4. 完成新維士品牌建設,構筑線上品牌形象墻
5. 提高新維士知名度和信任狀,帶動電商轉化
· 服務內容
調研是一切營銷服務的開始,藍韻通過大量數據分析,針對母嬰市場行情、競品、人群展開調研洞察;
一、市場“大”而不“強”
1. 母嬰市場年均復合增長15%,營養品滲透率不斷提高,電商渠道比重持續增長,線上潛力市場大而不強;
2. 80、90后逐漸成為市場主體,消費背后的核心是“給孩子最好的”,觀念提升帶動消費意識的升級換代;
3. 孕期營養品使用率極高,家庭文化素質的提升,越來越重視產婦、嬰兒的健康水平,讓母嬰營養品具有剛需基因;
4. 長期市場的混亂,品質參差不齊,加上國內奶粉問題,人們對國內母嬰可食用的產品的信任度大幅下滑;
5. 中國人口增長紅利收窄,母嬰營養品將步入存量市場,各大品牌邁向產品、服務升級的階段;
二、競品“多”品類“強”
1. 母嬰營養品競爭本質是一場獲取“信任”的營銷之戰;
2. 場內各品牌產品逐漸細分化;
3. 品牌挖掘母嬰市場增量,母嬰營養品成為新藍海,無絕對領導品牌,市場分散,許多跨界營養品牌爭相涌入市場;
三、人群“七大升級”
母嬰人群受到換代、文化水平提高、生命早期1000天等各方面因素的共同作用,呈現出“七大升級”態勢;
1. 消費意識升級 —— # 更加注重母嬰全方位的營養補充 #
2. 消費關鍵詞升級 —— # 需求細分化 / 個性化 / 顏值化 / 定制化 / 科學化 #
3. 消費情感升級 —— # 好好愛自己,給寶寶最好的 #
4. 消費決策升級 —— # 不在意價格,更在意成分、功能、品類和品牌 #
5. 購物場所升級 —— # 電商、社區、工具 #
6. 營銷需求升級 —— # 互動、內容、精準、效果、背書、口碑 #
7. 傳播路徑升級 —— # SEO、母嬰社區、母嬰電商、KOL、其他平臺等 #
四、“五大著力點”
透過市場、競品、人群洞察分析,總結出五大營銷著力點,貫徹引導整個營銷戰略的定位、方向、側重點等內容;
1. “信任” —— # 寶媽們消費的前提,無信任不消費 #
2. “品類” —— # 以品類抓住痛點,給予寶媽們選擇、消費的理由 #
3. “價值” —— # 遞送消費者價值,拉近距離,占領心智 #
4. “品效” —— # 品牌效率+產品效果,共同催化消費產生 #
5. “互動” —— # 增強消費欲望,加速消費行為,帶領消費/復購 #
五、藍韻思考
1. 不改變B端屬性前提下,如何實現C端市場的開拓?
· 背書品牌架構,以子產品為中心;不斷積累資源到母品牌,母品牌也可以同步滋養子產品;
· “廠”與“品”單獨營銷;品牌定位于B端工廠,核心打造圍繞“信任”;產品定位于C端,以“引爆單品”為核心;
· 邏輯關聯:看到品牌 → 母嬰營養國民品牌/優質B端工廠 → 產品有保障;
看到產品 → 新維士品牌 → 母嬰營養國民品牌/優質B端工廠 → 產品有保障;
2. 如何打通差異化的大單品之路?
· 母嬰營養品市場細分年齡中,眾多品牌將主體瞄準0—3歲年齡段,新維士避開競爭劣勢,主攻4—6歲兒童與孕期媽媽的營養補充;
· 熱門單品同質化嚴重,藍韻全面調研新維士產品列表,挖掘具有大單品基因的母嬰營養品系列——B族維生素;
· 占領心智:母嬰營養國民品牌 = 新維士; 大單品:B族維生素咀嚼片;
3. 過去的新維士形象多變,不夠統一,如何挽救?
· 統一視覺錘,重新打造線上品牌形象,重建SEO、媒體、問答等各大平臺品牌建設,統一品牌調性;
4. 面對母嬰市場“七大升級”,新維士做出哪些改變?
· “新”:新定位、新功能、新情感、新路徑、新場景、新平臺、新傳播;
六、定位
√ 兼顧B端、C端雙屬性,定位挖掘營養品核心價值 ——“成長與健康的保障,為生活助力”;
√ 升維戰略,戰略定標七大升級后的新人群,洞察新人群個性化特點,帶來全新營養品需求 ——“新健康、新生活、新方式”;
√ 打通需求與品牌之間的情感鏈接,降低消費者之間溝通成本,品牌的升維主張核心觀點 ——“買的不是營養品,而是新時代健康生活”;
√ 融合消費引導性,“想要什么?”“有什么困擾?”→品牌露出:“新維士”——“簡單、順口的口號,大幅降低心智占領成本”;
新維士C端人群畫像:
七、品牌城墻
1. 戰略路徑(簡版):
2. 品牌信任打造(簡版):





八、品牌視覺(展示)
九、營銷成果(第一階段)
√ 占領目標市場核心詞條,構筑品牌線上形象墻,將品牌與新定位牢牢鎖定,造成聲量,引導流量;
√ 小紅書平臺賬號/種草/優化/投放/證言,小紅書平臺內容以種草為主,占領關鍵詞、優化文章排名;
√ 知乎問答/證言/優化/引導,知乎平臺內容以證言、背書、科普、教育為主,占領關鍵詞、優化排名、品牌露出、教育科普;
√ 視頻平臺官方賬號搭建;
√ 微博平臺官方賬號搭建、發文;
√ 電商平臺,淘寶直播半小時,銷售額突破10W+;
√ 雙11,新維士B族維生素單品銷售突破 6000+ ,在天貓、京東、拼多多,月銷 20W+;