“看過上萬支短視頻，依然寫不出一個爆量腳本。”是很多編導心中的痛。

 

大家的腳本很多都是傳統意義上的好內容，卻很難觸發用戶共鳴。想要寫出一支能夠觸發用戶共鳴，形成轉化的短視頻腳本，我們要完成對話方式、對話語境、產品價值的三重轉換。

 

一．對話方式轉換 

 

“內容的對話方式，從公共化轉換為私人化。“

產品的目標受眾可以是一群人，但我們短視頻內容的對話語境，應該更加私人化、更加有針對性。一句話，對一個人說的時候，很容易引起他的注意，但一句話對所有人都可以說的時候，它很大程度上就會成為一句廢話。

進行對話受眾轉換，我們可以按照以下步驟依次進行：

1.接到腳本Brief后，首先梳理產品賣點，根據產品賣點逆向反推用戶需求痛點。 

比如自然堂小紫瓶熬夜精華的產品賣點有：含有4%煙酰胺、二裂酵母、喜馬拉雅紅球藻3種明星成分，可以擊退熬夜肌。逆向反推之下，需要這款產品的人可能處于：經常熬夜的場景之下，皮膚可能會出現暗沉、發黃等癥狀，可能會影響到自己的約會、面試等結果。

 

2.找到用戶需求痛點之后，需要羅列一下用戶屬性。 

使用自然堂小紫瓶精華的用戶，他們可能是18歲～28歲的女性、學生黨、上班族、寶媽等等。羅列完之后你會發現，同一個年齡段、同一個工作標簽下的人，可能過著不同的人生，我們的短視頻內容如果想要引發目標受眾的共鳴，要從中提取群體的需求共性。

比如18歲～28歲的女性，可能是學生黨、上班族、寶媽，但她們可能都是熬夜黨，會為了擊退自己的熬夜肌，選擇自然堂小紫瓶熬夜精華。

 

3.打造對話私人化的對話環境。 

縮小對話范圍的原因其實很簡單，大多數人其實對與自己無關的事情根本不感興趣，想要在黃金3秒內引發用戶關注，我們得找和用戶關聯度高的點，直接與一個真實的、具體的用戶對話。

咱們還是拿自然堂熬夜精華舉例，鎖定了用戶的需求共性，我們是不是還能這么和他們對話呢：天天加班搞事業，這瓶精華你扔不掉了！

短視頻腳本中，私人化對話，不僅包括臺詞，還包括畫面語言的私人化溝通。在信息流廣告和用戶的對話中，盡量多打破熒屏的限制，使用主觀鏡頭和用戶個體互動，形成一對一或者多對一溝通，可以很好地提升溝通效率。尤其是在下單引導環節，一定要用主觀鏡頭和用戶對話。 

 

二．對話語境轉換

 

1、避免使用專業復雜的詞匯，短句為王

過長的語句和專業復雜的詞匯，在短視頻內容的傳播中有2個弊端：首先讀起來不順暢；其次，會增加用戶的理解成本。所以，我們在創作短視頻腳本時，要盡量避免非常復雜的詞匯出現，即使是客戶要求一定要闡述出某個專業名詞，我們也要對其進行具像化詮釋。

比如很多化妝品中會添加一個成分：玻色因，很多用戶其實根本不清楚它是什么，有哪些作用，那我們在腳本中要怎么對它進行詮釋呢？說清楚它的作用和價值即可：玻色因是保濕抗衰的明星成分，很多大牌都在用！

除了盡量避免專業詞匯，還要盡量用口語化、網感強的短句與用戶溝通。能說“這是啥？”就不要說“這是什么？”、能說“絕絕子”就不要說“真厲害！”

 

2、構建畫面減少形容詞用量

前文提到過，短視頻的腳本主要涵蓋臺詞和畫面描述2大部分。在文學創作中，形容詞可以讓文章變得更加飽滿有色彩。但在短視頻腳本，尤其是在描述畫面時，要減少形容詞的用量，因為形容詞很難激發畫面靈感，盡量用名詞動詞直觀構建畫面。這樣做最重要的優勢在于：可以降低短視頻導演對腳本的理解成本，更加精準地掌握創作者想要表達的要義。

就拿「美好的生活場景」來說。一千個人心中可能有一千個哈姆雷特，拍出各種不同的畫面。如果我們構建一個美好生活場景的畫面，可以寫：全景，夜晚，老爺爺拉著老奶奶的手慢慢向前走，爺爺的手里拿著一支玫瑰花，鏡頭給到2個老人的背影。

 

3、臺詞要能營造氛圍

信息流短視頻廣告為帶貨服務，既然是帶貨，咱們得把草種進人心里，要想辦法讓人心癢癢。畫面語言直截了當，但是臺詞文案要能制造感覺、氣息、色彩、激活用戶的感官細胞，永遠不要妄想干癟的臺詞能喚醒用戶的購買欲。

咱們再再再拿李佳琪的視頻來舉個例子，他在介紹一支口紅的時候，是怎么說的呢：

營造瘋搶氛圍：你有錢都很難買到的顏色；

營造高級感：嘴巴很貴的顏色；

形容上唇效果：感覺你的嘴巴是水果，男人都想要咬一口；太心動的感覺吧，人間水蜜桃就是你；啊，好閃！五克拉的嘴巴！

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4、朗讀一遍

怎么確定我們的腳本已經完成了書面化語境到生活化語境的轉換呢？

建議大家多念一念自己的腳本，并找一個旁聽者，如果念出來順嘴，聽起來順耳，基本上腳本的語感是OK的。

 

三．價值轉換

“管理好顧客的“心理賬戶”，讓顧客覺得產品錯過了就沒有了！”

帶貨短視頻腳本中，引導用戶形成轉化是非常重要的一環。在常規的信息流廣告中，我們見到最多的就是：介紹完產品賣點，就開始催促用戶趕緊點擊視頻下方購買吧、點擊視頻下方獲取詳情等等，這樣的轉化引導不能說沒有力度，但是也可以說不怎么出彩。在轉化引導這一環上，學會管理用戶的心理賬戶，做好價值轉換是個非常好用的技巧。

營銷學中，每個顧客心目中都有一個“心理賬戶”，貴與便宜是個相對的概念，可以自由轉換。我們要做的，就是管理好顧客的“心理賬戶”，讓顧客覺得產品買了值得，錯過了就沒有了！

 

1、 強化可得利益價值和時間緊迫性

讓顧客覺得產品買的值，存在兩種情況：一種是產品單價比較高的情況，這種情況下，品牌投放信息流廣告要么會提高贈品的數量，要么會進行打折活動，我們要讓客戶覺得買得很值。

可以這么說：

買一發XX，不入你就虧大了！

從不打折的XX，今天打骨折價，只要XX就能領回家！

XXX，打X折，即使月入3000，買了也不吃土！

另外一種是產品單價不高，很難形成高價值感的情況，如果產品有代言人且品牌獲得了渠道授權，我們通過明星價值借代，提高產品價值感，可以這么說：

點擊視頻下方，只要XX元，肖戰同款屬于你！

還可以這么說：

雖然它長得很貴，但是只要XX元，就能抱回家！

穿出去炸街的衣服，竟然只要這個價！不買你就虧大了！

這么哇塞的XXX，限時只要XX元！再不買就搶不到了！

這里要注意的是：如果產品的單價在百元以內，我們可以說打XX折扣，強調百分比，因為如果產品售價100元，即使降價了60元，用戶在心理上還是會覺得便宜不了多少，如果強調打了4折，就會讓人感覺更優惠；但是，如果產品的單價超過百元，直接說明直降XX元，會讓大家覺得優惠力度更大。

 

2、強化情緒價值

引導用戶下單的時候，我們除了可以強化產品的可得利益價值，對于食品快消、服裝、美妝等品類的產品而言。還可以強化它能帶給人的情緒價值。

拿著美妝類產品舉例，我們可以嘗試下這么說：

別人有的，我的小仙女也要安排上！

想要在年底轉運的小姐妹，一定要擁有！

就像財閥大小姐會用的那種高級香水，送朋友、老板、客戶誰能拒絕，現在價格比XX還劃算！

想在年會上秒殺全場，就買它！

 

短視頻已經進入大浪淘沙的階段。想要輸出能夠和市場形成有效溝通的腳本，我們要跳出書面化內容輸出的邏輯，用更加真實、生活化的內容和用戶對話。