有人說農夫山泉不是個賣水的公司,更像是個廣告公司。但在我看來,農夫山泉能夠成長為具備國民情感認同力的品牌,絕非只是廣告做的「養眼」這么簡單,而是因為頂層的品牌戰略規劃做得NB。而農夫山泉作為土生土長的中國品牌,它的本土化成長路徑,或許能給中國的品牌帶來更多思考。所以這次,我們3步透析農夫山泉品牌成長密碼,希望能給你帶來一些啟發。
一.“天然水”定天下
營銷圈有句古話,叫“定位定天下。”農夫山泉能夠乘風破浪,就是用“天然水”品牌定位,打響了營銷戰第一槍。
1. 磨刀霍霍向自己
農夫山泉開始打“天然水”的營銷硬仗,是從2000年開始的。當時為了鞏固“天然水”市場定位,農夫山泉提出了“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”這個概念。同年,為了強調自己是天然水定位,農夫山泉揮刀砍掉了純凈水生產線,再次明確了自身品牌定位。
2. 磨刀霍霍向對手
為了打擊對手,讓消費者認同“天然水”概念,站穩市場腳跟。農夫開始向對手發起側翼進攻。他們借勢輿論資源,找來了當時媒體發布過的長期飲用純凈水危害的文章,側面攻擊對手,并讓消費者認同天然水的價值。
同時,農夫山泉通過3個天然山泉水和純凈水公關對比實驗,奠定了天然水的市場地位:
農夫山泉通過水仙花在純凈水和天然水生長狀態長期對比,驗證了水仙花在天然水中長勢更好。
他們摘除了白鼠身上的腎上腺,一只喂食純凈水,一只喂食天然水,驗證了喝天然水的白鼠生存狀態更好。
最后,他們將血分別滴入純凈水和天然水,并在離心機中進行離心,結果純凈水中的血紅細胞脹破,天然水中的血紅細胞未脹破,讓大家更深層地了解到天然水優勢。
二.產品即廣告
當我們開始把“產品即廣告”掛在嘴邊的時候,農夫山泉早就對市場需求進行細致分析,將產品和文化結合,打造出一批極具文化底蘊的產品包裝,做起顏值的生意。
1. 將產品升級為文化符號
2016年,歷經58次改稿、300多版設計,籌劃了將近10年的農夫山泉的生肖瓶正式問世,極具高級感的瓶身加上靈動的小猴子造型,讓長白山的自然生態景象躍然瓶身,一出現就牢牢吸住了消費者的目光。
自此,農夫山泉開始顏值注意力的周期化運營之路,每年年底發布第二年的生肖瓶,而且只送不賣,成功點燃無數用戶收集欲望,成為大家年前的重要期待。目前,生肖瓶已經成為農夫山泉的春節儀式感的特殊載體,成為品牌重要的文化符號象征。
2. 用產品進行情感對話
2017年,為了和用戶形成心智對話,農夫山泉和網易云音樂合作推出了農夫山泉樂瓶,農夫山泉把網易云的精彩樂評和黑膠二維碼印在瓶身上,用戶看完樂評,只要掃描瓶身的二維碼,就可以進入專屬歌單。農夫山泉通過瓶子,告訴用戶“每一首歌都是一瓶水,只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”穩穩抓住了年輕人心中柔軟的部分,使得樂瓶一推出,就得到了年輕人的爭相打卡購買。
2018年,農夫山泉又和故宮淘寶合作,推出“朕為你打下的一瓶江山”限量版故宮瓶,成功收割大批年輕用戶注意力。
在這里,產品不僅是產品,而是和消費者對話的渠道,渠道也不僅是賣貨的貨架,而是流量的入口,穩穩抓住這些觸點,才能做到和消費者無縫隙溝通。
3. 產品和公益結合
農夫山泉還將產品和公益結合,為我們帶來更多新思考。2020年,農夫山泉和中國銀聯跨界合作,發起“讓山里孩子的才華被看見”公益行動,精選24首山村孩子的詩印在瓶身上,推出1億個“詩歌瓶”,用戶只要掃描詩歌瓶上的二維碼,就可以聆聽山里孩子為你讀詩,還可以前往銀聯云閃付平臺進行助力捐贈。
與此同時,農夫山泉在各大商超上架了詩歌瓶,并在旁邊擺放上詩歌POS機,用戶可以花一元錢在POS機上買一首詩。
在這場公益營銷中,農夫山泉的產品不只是作為產品而存在的,而是內容傳播的媒介。雖然現在數字媒介已經非常發達,但中國的大部分公益營銷,仍然停留在企業捐款捐物,用公關稿傳播的階段。農夫山泉基于對基于對產品、人文和情感的思考,用創意打破認知的邊界的方式,不止是能讓人眼前一亮,更在公益和產品經營之間,找到了很好的平衡。我們在做公益營銷時,也可以將這個思路應用起來,讓產品和媒介協同發力,加速找到營銷效果的最優解。