有人說農夫山泉不是個賣水的公司，更像是個廣告公司。但在我看來，農夫山泉能夠成長為具備國民情感認同力的品牌，絕非只是廣告做的「養眼」這么簡單，而是因為頂層的品牌戰略規劃做得NB。而農夫山泉作為土生土長的中國品牌，它的本土化成長路徑，或許能給中國的品牌帶來更多思考。所以這次，我們3步透析農夫山泉品牌成長密碼，希望能給你帶來一些啟發。

一．“天然水”定天下

營銷圈有句古話，叫“定位定天下。”農夫山泉能夠乘風破浪，就是用“天然水”品牌定位，打響了營銷戰第一槍。

1. 磨刀霍霍向自己 

農夫山泉開始打“天然水”的營銷硬仗，是從2000年開始的。當時為了鞏固“天然水”市場定位，農夫山泉提出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這個概念。同年，為了強調自己是天然水定位，農夫山泉揮刀砍掉了純凈水生產線，再次明確了自身品牌定位。

2. 磨刀霍霍向對手 

為了打擊對手，讓消費者認同“天然水”概念，站穩市場腳跟。農夫開始向對手發起側翼進攻。他們借勢輿論資源，找來了當時媒體發布過的長期飲用純凈水危害的文章，側面攻擊對手，并讓消費者認同天然水的價值。

同時，農夫山泉通過3個天然山泉水和純凈水公關對比實驗，奠定了天然水的市場地位：

農夫山泉通過水仙花在純凈水和天然水生長狀態長期對比，驗證了水仙花在天然水中長勢更好。

他們摘除了白鼠身上的腎上腺，一只喂食純凈水，一只喂食天然水，驗證了喝天然水的白鼠生存狀態更好。

最后，他們將血分別滴入純凈水和天然水，并在離心機中進行離心，結果純凈水中的血紅細胞脹破，天然水中的血紅細胞未脹破，讓大家更深層地了解到天然水優勢。

二．產品即廣告 

當我們開始把“產品即廣告”掛在嘴邊的時候，農夫山泉早就對市場需求進行細致分析，將產品和文化結合，打造出一批極具文化底蘊的產品包裝，做起顏值的生意。 

1. 將產品升級為文化符號 

2016年，歷經58次改稿、300多版設計，籌劃了將近10年的農夫山泉的生肖瓶正式問世，極具高級感的瓶身加上靈動的小猴子造型，讓長白山的自然生態景象躍然瓶身，一出現就牢牢吸住了消費者的目光。

 自此，農夫山泉開始顏值注意力的周期化運營之路，每年年底發布第二年的生肖瓶，而且只送不賣，成功點燃無數用戶收集欲望，成為大家年前的重要期待。目前，生肖瓶已經成為農夫山泉的春節儀式感的特殊載體，成為品牌重要的文化符號象征。

2. 用產品進行情感對話

2017年，為了和用戶形成心智對話，農夫山泉和網易云音樂合作推出了農夫山泉樂瓶，農夫山泉把網易云的精彩樂評和黑膠二維碼印在瓶身上，用戶看完樂評，只要掃描瓶身的二維碼，就可以進入專屬歌單。農夫山泉通過瓶子，告訴用戶“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”穩穩抓住了年輕人心中柔軟的部分，使得樂瓶一推出，就得到了年輕人的爭相打卡購買。

2018年，農夫山泉又和故宮淘寶合作，推出“朕為你打下的一瓶江山”限量版故宮瓶，成功收割大批年輕用戶注意力。

在這里，產品不僅是產品，而是和消費者對話的渠道，渠道也不僅是賣貨的貨架，而是流量的入口，穩穩抓住這些觸點，才能做到和消費者無縫隙溝通。

3. 產品和公益結合

農夫山泉還將產品和公益結合，為我們帶來更多新思考。2020年，農夫山泉和中國銀聯跨界合作，發起“讓山里孩子的才華被看見”公益行動，精選24首山村孩子的詩印在瓶身上，推出1億個“詩歌瓶”，用戶只要掃描詩歌瓶上的二維碼，就可以聆聽山里孩子為你讀詩，還可以前往銀聯云閃付平臺進行助力捐贈。

與此同時，農夫山泉在各大商超上架了詩歌瓶，并在旁邊擺放上詩歌POS機，用戶可以花一元錢在POS機上買一首詩。

在這場公益營銷中，農夫山泉的產品不只是作為產品而存在的，而是內容傳播的媒介。雖然現在數字媒介已經非常發達，但中國的大部分公益營銷，仍然停留在企業捐款捐物，用公關稿傳播的階段。農夫山泉基于對基于對產品、人文和情感的思考，用創意打破認知的邊界的方式，不止是能讓人眼前一亮，更在公益和產品經營之間，找到了很好的平衡。我們在做公益營銷時，也可以將這個思路應用起來，讓產品和媒介協同發力，加速找到營銷效果的最優解。